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概念行銷飛利浦－－營銷策劃紀實
作者：佚名 時間：2003-11-5 字體：[大] [中] [小]
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1998年11月，飛利浦尋呼機要在中原上市，受客戶登門委托，我將親自主持產品上市的推廣策劃工作。
老實說，這是我們北京智生堂營銷顧問公司（JACENTON）首次接觸通訊市場，時間緊，要求急，我們只有15天左右的功夫來完成這項課題。當時，我們?yōu)榇憾技瘓F執(zhí)行的“低溫肉制品整合行銷”的策劃與實施剛剛結束，氣未喘定，又上陣來。在我的桌前擺著樣品和產品簡介，我對助手們說：“伙計，這東西怎么銷？”
一、隔行如隔山與隔行不隔理
我們要策劃推廣的尋呼機共有六種款式顏色，其中五種彩色，一種黑色。我們遇到的最大麻煩是，尋呼市場異常疲軟，尋呼機的競爭又十分激烈。“摩托羅拉”獨占半壁江山，屬市場老大�！八上孪盗小�、“NEC系列”、“大井系列”、“大洋系列”、“熊貓”、“天堂鳥”等產品幾乎將市場瓜分殆盡，“TCL系列”此刻也擠進市場。各家尋呼臺對顧客你爭我奪。特別是傳聞手機不久將單向收費，各尋呼臺更是加大促銷力度，市場真是白熱化了。
我們在調查中發(fā)現，競爭對手的促銷策略大概有六種：①購機免費入網；②改頻免費入網；③購機免半年或全年服務費；④付三年服務費贈機；⑤付365元贈機；⑥附贈品。
時下，市場已經穩(wěn)定，市場已經同質化，市場已經不再看好，新產品——飛利浦就算是國際品牌，你說又該怎么銷？
好在飛利浦尋呼機的款式新穎；好在它是彩色機型。我們在調查中發(fā)現，有92%的年輕女性對色彩感興趣。這是產品的機會點。
我們認為其劣勢是：①市場成熟，老品牌定勢深入人心；②做為市場新進入者，競爭較困難；③市場需求下降，手機對尋呼機有替換作用；④在GIM手機競爭中地位弱勢，易影響尋呼機推廣。
最后，我們?yōu)轱w利浦尋呼機上市推廣制訂了四條策略：
①執(zhí)行差異化營銷策略；
�、趯で髰湫碌氖袌龆ㄎ唬�
�、蹣寯篮谏珜ず魴C，主推彩色鮮明的機型；
�、苤魍茢底謾C，輔推中文機。
俗話說“隔行如隔山”，但是“隔行不隔理”。在我們的營銷策劃生涯中，經常是今天賣食品，明天買農藥，我們一樣會做得很好。我們?yōu)榇怂龅臓I銷策略，就決定了產品以后成功。
二、市場定位與概念行銷
通過調查，我們知道在銷售的目標市場上有14歲——28歲的年輕女性約60萬人，同年齡段的外來打工妹約25萬人。為了執(zhí)行差異化營銷策略，我們將目標顧客定位在18歲——28歲之間的女學生、白領女職員及打工妹身上，她們的月收入應該在500元——1200之間。這就是說，我們要把飛利浦尋呼機，當做“女性呼機”來做了。
那么，如何讓女性來接受它呢？
我們決定對產品命名一個概念。
我們使用了“概念行銷”技巧。
我們對“概念行銷”下的定義是：指引導消費思維，創(chuàng)造消費共識，滿足消費心理的一種行銷方法。
概念，是一種邏輯思維。我要讓我的目標顧客產生一種符合邏輯的消費思維，讓她們明白“這就是我的東西”。
針對年輕的女性的概念創(chuàng)意：
�、亠w利浦“都市小姐”尋呼機；
�、陲w利浦“都市女孩”尋呼機；
�、埏w利浦“城市女孩”尋呼機。
最后，我們決定使用“城市女孩”的概念。理由如下：
①“都市小姐”概念易產生歧意，會阻滯市場推廣；
②“都市女孩”概念較過分、拔高，不符合市場特征；
�、邸俺鞘信ⅰ备拍罴冋妗⒒顫�、親切，易為消費者接受。真正的城市女孩會說：“我就是城市女孩，這就是我的尋呼機。”打工妹會說：“我想成為城市女孩，這就是我想要的尋呼機�！�
我們知道人們喜歡“對號入座”和“角色認同”。同時，女孩們在追求著個性化。于是，我們決定對概念再細化，對六款尋呼機進行了“個性化”概念命名：
�、賹λ{底黃芯款式的叫“香蕉船”；
�、趯λ{底藍芯款式的叫“海洋之心”；
�、蹖λ{底紅芯款式的叫“海珊瑚”；
④對紫底紅芯款式的叫“浪漫火焰”；
�、輰ψ系姿{芯款式的叫“泰坦尼克號”；
�、迣诘缀谛究钍降慕小耙箽w人”（暫不推廣）。
還有，我們把尋呼臺對飛利浦產品的“總經銷”，改稱“專賣”概念，以提高該尋呼機的品味、檔次和形象。
最后，我們決定利用報紙廣告來做為推廣武器。
三、廣告創(chuàng)意與廣告文案
廣告的平面設計，我們有一個要求是，在廣告的同一位置要有一個形象記憶點，這樣系列廣告就會有一個統(tǒng)一的識別。另外，最好的記憶點就是個性化的人物形象；我們決定使用一個蹦迪的女孩來做為飛利浦尋呼機的形象代表人。
廣告設計共六篇，標題以“飛利浦城市女孩尋呼機”凸顯。第一篇以“彩色登場”拉開了產品推廣的序幕。
我們情感涌動，幾乎用了60分鐘的時間，極快地寫完了每篇廣告的文案。這些文案，以女孩獨白的形式表達，貼切地反映了每一個個性化女孩的心聲。后來，銷售熱線電話爆響，有許多女孩提及文案，并為文案所打動。
這幾篇文案，首句相同，尾句相似，但篇篇深化，使人不能沒有尋呼機。
四、環(huán)境設計與推銷程序
行銷是一個系統(tǒng)工程，每個環(huán)節(jié)都要顧及到，一招不慎，滿盤皆輸。好在我們有十幾年的銷售經驗，又做過多年營銷研究，我們知道有33%的顧客是受售點環(huán)境影響而做出購買決定的，這就是為什么人們格外重視POP。
如果僅僅在銷售現場做一點POP，那就太簡單了。我們對飛利浦尋呼機的售點環(huán)境和營業(yè)推銷做了特別設計。我們的設計目標是，一切為了制造“女孩的感覺”。
我設計了四種對顧客感覺器官的要求：
�、僖曈X要求：對產品進行金字塔式陣列，強化視覺沖擊。
②嗅覺要求：在售點每天5次噴灑空氣清香劑，使空氣芬芳浪漫。
�、勐犛X要求：播放背景音樂。音樂循環(huán)設計，以重音樂催發(fā)購買欲望，加快成交步調；以輕音樂滯留顧客，延長停留時間。如先“迪斯科舞曲”，后“獻給愛麗絲曲”，再是“桑巴舞曲”等。這樣，顧客就會越聚越多。在從眾心理的驅使下，與其說顧客是在買產品，不如說是在買“人氣”。
�、苡|覺要求：營業(yè)人員要設法把產品放到顧客手里推廣，使其愛不釋手，并使其產生暗示反應：“這就是我的尋呼機”。
我對營業(yè)人員設計的推銷程序如下：
�、僦乱鈫柡谩谡故井a品——③把產品放到顧客手上演示再推廣————④將贈品遞給顧客的同伴欣賞，推動購買——⑤請顧客選號暗示成交。
好了，推廣方案做完以后，我們將廣告菲林交給客戶，又對營業(yè)人員專門進行了培訓，然后客戶即進入了實施階段。廣告發(fā)布后，客戶平均每天接到咨詢電話３００多個，第一批貨很快售罄。在1999年，這個策劃案在北京獲得了全國十大經典策劃，客戶在提供策劃證明文件時寫道：“飛利浦尋呼機的市場推廣，由北京智生堂營銷顧問公司策劃，我們對市場結果十分滿意。”